בהלת נייר הטואלט - מה עומד מאחורי ההתנהגות הצרכנית של קנייה מופרזת של נייר טואלט? | קמליה ויטנר
קמליה ויטנר | 18/3/2020 | הרשמו כמנויים | שלחו טקסט לבלוג
כחצי מליון אנשים צפו בימים האחרונים בתדהמה בסרטון שמתאר קבוצה של נשים נאבקות בינהן על נייר טואלט במדפי הסופר מרקט. כמו כן, על פי נתונים של גוגל-טרנדס הדרישה לקניית נייר טואלט עלתה בחודש האחרון ב400 אחוזים ברחבי העולם. גם בארץ, ביקור בסופרמרקט השכונתי או באחד הפארמים מגלה עגלות עמוסות בנייר טואלט, כך שעובדי החנות בקושי עומדים בקצב של מילוי המדפים במוצר זה. וירוס הקורונה, הביא איתו התנהגות צרכנית מעניינת: רכישה מופרזת של נייר טואלט.
רכישה מוגזמת בזמן איום קיומי היא ביטוי לפחד. פחד מפני העתיד לבוא, מפני הלא נודע, פחד מוות (פשוטו כמשמעו). הפחד מביא לצורך של אנשים להתגונן ולהגן על היקרים להם מכל ולניסיון לייצר שליטה בתוך הכאוס הקיים. אחת הדרכים להתגונן ולייצר שליטה היא רכישה גוברת של מוצרי בסיס.
אפשר להבין את הצורך לאגור מוצרי צריכה בסיסיים כמו מזון, תרופות וחומרי חיטוי. אבל מה יש בנייר הטואלט שהופך אותו למוצר כל כך מבוקש? שהרי לא המחסור בנייר טואלט דווקא הוא מה שימנע מאיתנו להתגונן מפני הוירוס.
התופעה הצרכנית הזאת היא דוגמה להתנהלות אנושית לא רציונאלית. פרופ' דניאל כהנמן זכה בפרס נובל בכלכלה על סדרת מחקרים פסיכולוגיים שערך (יחד עם עמיתו עמוס טברסקי) בתחום הכלכלה ההתנהגותית. בסדרת מחקרים זו הוכח כי ההתנהלות האנושית אינה רציונלית ומושפעת מהטיות קוגנטיביות ורגשיות. החידוש של כהנמן וטברסקי לא היה רק בכך שבני האדם הם יצורים רגשיים ולא רציונאליים (את זה טען פרויד, אבי הפסיכולוגיה, כמעט 100 שנה קודם לכן), אלא בהוכחה שחוסר הרציונאליות באה לידי בטוי גם בעולם הכלכלה. אם פעם חשבנו שאנשים שוקלים שיקולים רציונליים טהורים בבחירות הצרכניות שלהם, הרי שהיום אנו מבינים טוב יותר את המנגנון הפסיכולוגי שמאחורי הבחירה הצרכנית.
בבואנו להבין את ההסבר להתנהגות הצרכנית של קנייה גוברת של נייר טואלט, עלינו להבין קודם מה נייר טואלט מייצג עבורנו. כלומר, אל לנו להסתפק רק בפונקציה הפשוטה של המוצר כ"מנגב ישבנים", אלא להתעכב על המשמעות הסימבולית הלא-מודעת שלו עבור בני האדם בעולם המערבי.
הקנייה המופרזת של נייר טואלט מבטאת שלושה צרכים פסיכולוגיים מרכזיים:
1. הצורך לשמור על צלם אנוש - מותר האדם מן הבהמה
הסיבה הראשונה שאנחנו רוכשים נייר טואלט היא כדי שלא נאבד צלם אנוש. בעלי החיים כולם עושים את צריכהם, אבל מה שמבדיל אותנו, בני האדם, הוא שאנחנו דואגים לנקות ולהעלים את צרכינו מהמרחב שלנו. נייר טואלט הוא מה שמאפשר לנו את פעולת הנקיון הזאת. רוצה לומר, בכך שאני קונה נייר טואלט, אני למעשה קונה את היכולת שלי להיות אנושית ולהבדיל את עצמי מבעלי החיים, בעידן שבו האנושות בתחושת איום.
2. צורך בבטחון – הגודל כן קובע:
אריזות נייר טואלט הן אריזות גדולות. אנו מקבלים תחושת בטחון מעצם זה שקנינו מוצר שתופס חלק גדול מהמרחב הויזואלי שלנו. כלומר אם אני חוזרת הביתה מהמסופר-מרקט עם אריזות גדולות, אז נוצרת אשליה שקניתי הרבה ולכן נערכתי הרבה.
3. צורך במגע והגנה:
זוכרים את הפרסומת של נייר הטואלט עם גורי הכלבלבים? לא בכדי כל הפרסומות לרכישת נייר טואלט מתמקדות ברכות ובנעימות של המוצר. נייר טואלט הפך להיות סמל של מגע רך ונעים. בתקופה של חרדה גוברת משולבת בבידוד חברתי, יש לנו צורך אנושי-בסיסי במגע מנחם ומלטף ונייר הטואלט מספק לנו, באופן לא מודע, את הצורך הילדי-השרדותי למגע מגונן ונעים.
בהלת נייר הטואלט, כאמור, היא דוגמה לכך שאנו, בני האדם, לא יצורים רציונאליים בלבד. פועלים עלינו כוחות רגשיים ובלתי מודעים. מצבי חירום ומשברים, מעוררים בקרבנו צרכים פסיכולוגיים קדומים-השרדותיים. לרכישת נייר הטואלט יש תפקיד בהגנה הפסיכולוגית שלנו כנגד איום הקורונה, שכן יש לנו את האשליה שאם נקנה יותר נייר טואלט, ניטיב לשמר את צלם האנוש שלנו, נחזק את תחושת הביטחון שלנו, נגדיל את מקורות המגע הרך והמלטף המנחמים אותנו – ובכך, נוכל בעצם להתגונן בצורה טובה יותר מפני הלא נודע.
הכותבת היא פסיכולוגית חברתית-ארגונית מומחית, בעלת מומחיות בהתנהלות חברתית בעתות חירום.
